最藝術化的商業操作!COS以不戀世俗的簡約格調,成為 Fast Fashion 的清流品牌

COS (Collection of Style) 是一個獨特的品牌,作為 H&M 旗下品牌自然容易被貼上快時尚標籤,但 COS 的品牌形象卻是時尚界的一股清流,他不但創造了簡約的服裝設計,更將精煉生活呈現在客戶心中,更圈粉許多各方的設計師,COS 到底是如何創造一條專屬的路?

#明確的品牌定位

看似拓展快速的 H&M,保持每年 10%-15% 的門市成長,但在 2015 年就面臨店面變多,但銷售沒有成長的窘境,這也讓集團反思市場定位,H&M 尷尬的時尚定位讓他們在推出不久後,明顯被其他的快時尚對手打敗。

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極簡主義需要優良材質、俐落的剪裁和精巧的細節,普遍會想到一線精品,Celine、Bottega Veneta、Jil Sander 等。而高質感、簡約、形象高級的 COS,以相對平易近人的價格成為獨特的品牌定位,也為 COS 引來大量的粉絲跟隨。

#創立起源來自沒被理解的客群

於是 H&M 重審市場,他們發現有一群客群是市場上尚未發掘的客群,他們在意時尚也在意質感,他們是中產階級,喜歡藝術、生活和情調,他們偶爾想買一些好的東西犒賞自己,他們需要脫俗風格、快時尚平價和精品質感。

COS 成立時用了近 12 億美元的投資金額,但卻在一年內賺回,除了品牌本身得到肯定,更應證了這群客層的消費潛力。

#最藝術化的商業操作

「打從開始做一個系列的時,他們心裡就明白以什麼價位完成一件設計、有什麼限制等,這就是商業設計。」
– COS 的設計總監 Karin Gustafsson 

2016 年紐約古根漢博物館,舉辦美國 20 世紀代表畫家 Agnes Martin 展覽時,COS 搭上這個藝術的洋流推出了聯名系列,讓 COS 的提升提高到藝術品的質感時尚。不創立於鬧區,而是選擇小巷、藝術區以維持獨立脫俗的形象,一年只出兩季新品,店面沒有太多的款式和色彩,非主流的藝術模特兒,店面由知名建築師 William Russell 操刀配上北歐式的冷淡裝潢,每次走入 COS 都有種走入藝術館的錯覺。

即使 COS 的實體店面,比 H&M 少了 95%,但他所帶來的利潤卻高於 H&M,這應証了成功的商業操作。

#2020春夏 – 極簡美學與環保的結合

COS 的極簡美學中,機能性及實用性也一樣是核心,近年的時裝界對於環保的概念也越來越重視,永續環保時尚更是不少品牌的主要理念之一。在 2020 春夏系列中,除了一貫的簡約設計, COS 亦加入了永續環保的概念。在今季推出的衣服及飾物的原料上,COS 選擇了植物性的染料、有機再生棉花、以及回收純銀製成的耳環及髮飾,為 COS 的實用主義再次進行進化。

每次走入倫敦總店,都能看到 COS 店內有許多人駐足挑選,COS 為 H&M 帶入銷售潛力,也可以說補足了 H&M 在市場上定位不明的窘境。COS 不只在設計上成功,更為 H&M 在時尚界上開拓新疆界。