日本文化精緻、經濟穩健,在生活上也以乾淨整潔為世人所知。但卻發生一個複雜而矛盾的消費現象:二手化妝、保養品交易。日本發展出的美容產業是世界上最專業的市場之一,價廉物美的開架品牌及資生堂、SK-II 等高端品牌同樣市場,由於強調優質和有效成分以及對創新研發的積極承諾,日本人的購物者在化妝品和護膚方面的花費最多。

然而,令人費解的是,購買二手化妝品人口正在日本千禧世代的青年中不斷增長。這種現象充分體現了人口統計學的消費者心理,其實在日本的二手文化行之有年,並且相當蓬勃,不過皆是以手袋、服飾這些容易清理的品項為主,而二手化妝品的市場又是如何發生的呢?

#觀念重新定義

日本一直存在著節省、簡約的概念,在文化上,成就許多極簡主義設計師,也有許多禪意的日常景觀;在生活教育上,上一代總是教導碗裡不能留下米粒,泡澡水可多方利用。故可理解其民族性,讓二手產業能大展身手,但延續至今能讓日本人接受親膚的商品可以二手交易,也呈現出衛生觀念的轉換。因為銷售平台了解消費者的顧慮,有更高專業的把關與規則,例如:鼓勵用戶進行溝通、賣家甚至會自願更換用過的粉撲再出售。以及呼應環保議題,產生許多接受度。

日本的節儉、簡約概念在消費模式上同樣反映出來。Photo: Shutterstock

#共享平台活絡、低消費試用法

Mercari 已經成為二手奢侈化妝品的理想平台,讓年輕的日本客戶可以用低折扣獲得商品。「當你想嘗試新的 CHANEL 唇膏時,你可以通過 Mercari 以較低的價格嘗試,試用後如果你真的喜歡它就買一個新的。」Gartner 亞太地區研究和諮詢高級專家 Yo Douglas 說道: 「這與從朋友那裡購買二手化妝品,並沒有什麼不同。」平台規則健全、買家和賣家之間的高度信任和考慮,這種趨勢儼然形成。 


Mercari 是二手化妝品、護膚品交易的著名社交平台。Photo:
Mercari

#社群世代

日本女孩 Hashimoto 說道:「年輕人喜歡攜帶奢侈品牌的唇膏或粉餅外出, 但是在家裡平價產品,例如護膚品,基礎品,防曬霜,這樣他們就可以感覺自己在節儉時同時照顧自己。」根據 Hashimoto 的說法,二手化妝品特別受到喜歡拍照上傳的族群歡迎。在她自己於平台的銷售經驗中,標示出品牌名稱也是能快速售出的重點。

#經濟結構

雖然日本仍然是世界上最大的奢侈品市場之一,但與中國和其他新興國家不同的是,日本的千禧世代沒有前景。在 2008 年全球金融危機、日本 2011 年海嘯和核災難期間中成長,相對於前一代的更加節儉消費。千禧世代能找到一份支付公平工資的穩定工作十分困難,而引人注目的品牌體驗對年輕購物者來說,可能是一個引人注目的主張。

日本女孩 Hashimoto 說道:「我們買不起昂貴的化妝品,但我們仍然想要它們,因為我們認為它們會照亮我們的日常生活,我們顯然沒有看到光明的未來,現在所能做的就是盡可能多地享受樂趣,同時減少不必要的開支並投入經驗。」

大阪道頓堀是人氣購物熱點,充滿著外國旅客。Photo: Courtesy