「KOL」、「網紅」(網絡紅人)近年在廣告界內大行其道,以往的廣告主角大多是明星、藝人,但自從社交平台的興起,所謂的「素人網紅」(Micro-Influencers)反而更受廣告商及小型品牌的青睞。到底 Instagram 的帖文廣告收益是否如此好賺?廣告界內又出現什麼不道德的秘聞?澳洲網台 SBS 的時事節目《The Feed》為更深入了解「網紅營銷市場」,所以兩名記者特意設立了一個假的「網紅」Instagram 帳戶,進行長達 6 個月的社交平台廣告文化調查。

兩名 SBS 記者 Elise Potaka 和 Calliste Weitenberg 開設了以 Mia Wilde 的新晉素人網紅為名的 Instagram 帳戶 @thatcoastalgirl ,她的帖文總是出現正能量的訊息、開懷大笑的自拍、有趣又休閒的生活點滴,因而為她帶來超過 7 萬個追蹤者。不過,Mia Wilde 跟一般的網紅不同,就是事實上她並不存在,只是為了研究現今的 IG 網紅廣告文化而虛構出來。

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@thatcoastalgirl 的賬號中,有些寫上「#ad」、「#sponsored」或「#paidpartnership」的帖文,讓你清楚知道是廣告。可是,如果網紅只是在 Instagram 裡談到「神奇」的頭髮維他命「真的有效」,或是她身穿的女裝運動服「真的不會擦痛皮膚」,你又會相信嗎?自從第一代網紅及明星的網上廣告帖文價錢以幾何級數上升,或是她們已打進 Forbes 富豪榜,不再需要再接這些案子後,往後多了小商戶品牌都在尋找所謂的「素人網紅」(micro-influencers),這些少過 10 萬 followers 的素人,可能是你的鄰居、舊同學或朋友的朋友,而她們亦有另類的廣告市場。

在 2020 年 10 月,Elise Potaka 和 Calliste Weitenberg 設立了@thatcoastalgirl,其中 Calliste 負責露面。

創建虛假 Instagram 帳戶,有助了解網民為何會真誠相信那個充滿贊助內容的網絡廣告世界,並展示了這個商業世界對那些有投資在網紅身上的商戶、對消費者,以及那些正追逐網紅夢的人的意義。

為迎合現今市場需要,Elise Potaka 和 Calliste Weitenberg 決定將「自己」定位為熱愛生活的健康網紅。首先,她們花了一日時間在沙灘和一些咖啡店拍攝了數輯照片,她們還天真的以為這已經足夠。結果,做網紅原來是件很花時間、吸光精力的苦力工作,因為你做的一切、你愛的所有人,最終都只成為帳戶裡的內容。網紅每日要上載多個帖子,不只是要有照片,還要有經過長時間剪輯而成的影片,而為的就只是網民的一個「讚好」。為了令品牌對這個帳號有興趣,記者知道需要有最少 2,000 個追蹤者,但在首一個月,她們發現那是很困難的,最後只吸引到大約 180 個的追蹤者。

#催谷 Followers 數字的常見手法

由於需要在最短時間內提升追蹤者人數,所以就出現了「購買追蹤者」及「互助群組」等催谷帳號人氣方法的現象。想 Instagram 的追蹤者人數自然增長,是件相當很困難的事,即使有爆紅的內容,還需要長時間的管理向經營,才得以令數字穩步上升,否則就只剩下出錢給 Instagram 作 Ad Boost 的選擇。

當然,網上還有很多不正當的「購買 Followers」的渠道,記者就從一個宣稱「出售真實用家追蹤者」的網站購買了 2,500 個追蹤者,但事實上,這批追蹤者似乎全部都是假帳號。然後,記者亦購買了「讚好」和「觀看次數」,並加入了一些名為 engagement pods 的「互助群組」。在這些群組裡,用戶同意讚好並在其他人的每則帖文留言。雖然 Instagram 表示會持續打擊這些假帳號和 engagement pods,不過記者的實驗顯示,蒙騙系統仍然是普遍而容易做的事。

#「廣告」、「贊助」帖文字眼的灰色地帶

當記者的帳號達到了 2,000 個追蹤者,贊助內容就開始找上門來,有的贊助內容並沒有付費給網紅,而是寄送產品,希望他們能提供免費的帖文,為其產品宣傳作為回報。然後,記者與一家為網紅和品牌在網上牽線的中介公司「The Right Fit」簽訂了合同。該公司聲稱,它的平台審查了網紅,確保他們不會涉及詐騙行為。

品牌一般會傳來一段簡短文字,交代記者於帖文中要說的話,但當中只有一個品牌請記者要在帖文加上「廣告」或「贊助」的字眼;而其中一個透過 The Right Fit 找記者的品牌,更表明不要加上廣告字眼。The Right Fit 表示一直盡力審查任何作虛假陳述的帳號,並一直透過分析工具,向顧客提供透明、公開的資訊,令他們可以就著想跟誰合作而做出有根據的決定。而在贊助帖文中沒加上相關字眼,其實是有違行業本身指引,亦可能違反消費者法例。記者為此接觸了 Instagram,然而對方拒絕當面採訪邀請或回答問題,並發聲明表示:「我們在 Instagram 上有嚴格的政策,要求在所有包含品牌推廣或商業內容中,使用披露的工具。」

#商家誤信廣告效能,最終得不償失

經過長時間的網紅實測後,記者最終透露 @thatcoastalgirl 只是假帳號,而在此之後有一些真實的追蹤者留了言。有人表示:「身為一名小商戶,我花了 1,000 元買了一個帖文廣告,結果促成了 3 宗銷售,總值 75 元,然後那網紅更嘗試告訴我那是成功的。」另一人則回覆:「太多帳號不披露(該帖文為廣告),或者令那條界線變得模糊。」

#對誤信廣告的網民,造成不能彌補的傷害

在調查結束前,記者與超過十年來受飲食失調症折磨的網民 Niki Reed 見面,去年,她嚴重限制飲食後,最終被送入了醫院。多年來,Niki 在看到網紅的推介後,就會購買一些減肥產品和健身計劃:「他們分享了自己生活的一部份,造成跟你似乎有親密關係的錯覺,所以你(對他們)產生某程度的信任,你亦更容易受到他們推廣的產品所影響。」Niki 表示,對網紅的粉絲而言,全面披露社交媒體上的廣告是重要的「斷路器」,提醒網民「他們推薦那款保健品並非因為他們曾經使用⋯⋯而是因為這是收了錢的內容。」

網紅營銷市場的確是一個正在蓬勃發展的行業,全球的價值更達到 150 億美元,眼見這麼多由素人變成紅人的例子,不禁讓人起了「欲望」。不過,這個現象似乎對於網紅本身、廣告商及 followers,都未必是個好事情。

完整版的調查報道內容,可到SBS On Demand觀看。
Source:ELISE POTAKA, CALLISTE WEITENBERG, SBS THE FEED